عنوان کتاب: گاو بنفش
نویسنده: ست گادین
مترجم: شایان تقی نژاد
انتشارات: نشر آموخته
باید چشمگیر باشید، مثل گاوی بنفش
پیشینیان، ما را به همرنگی و تشابه توصیه میكردند. این طرز تفكر، ریشه در هراس از انتقاد دارد، زیرا مورد انتقاد قرار گرفتن مترادف با رسوایی است. اما نویسنده كتاب حاضر، عقیده دارد كه این نگرشی اشتباه است. اگر بپذیریم كه نقد یك موضوع میتواند زوایای گوناگون آن را روشن سازد و به بهسازی آن كمك كند، آنگاه انتقاد یك فرآیند سازنده است. نگارنده، خواننده را نه به همرنگی بلكه به «تکرنگی» و تمایز در كسب و كار فرا میخواند. استدلال او این است كه در بازارهای كنونی گزینهها و انتخابها بسیار زیاد است، اما زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینهها كم و رو به كاهش است. در نتیجه در یك بازار شلوغ شبیه دیگران بودن به معنی شكست است. امروزه راه دستیابی به یك نام تجاری قوی، گاو بنفش است. بازاریابان باید از واحدهای بازاریابی خویش بیرون بیایند، راهی كارخانهها شوند و كار را از تولید محصولی چشمگیر آغاز كنند.
روش های قدیمی بازاریابی منسوخ شده اند و گادین شما را ترغیب می کند به تجارت خود مطمئن نباشید و خطر کنید. بقای محصول شما در بازار پر ازدحام تنها با توقف تبلیغات و آغاز نوآوری امکان پذیر است. در کتاب گاو بنفش گروه بازاریابان ست گادین مصرانه از همه درخواست می کنند با طراحی، آفرینش و فروش محصولات جدید به رونق بازار خود بیندیشند. رویکردهای متغیر را با تجارت خود منطبق سازید، ضامن بقای شما و کمپانی تان و البته آغاز نوآوری در روزی تازه. گادین تاجران را ترغیب به شجاعت و کنار گذاشتن تبلیغات چند میلیون دلاری می کند.
ست گادین اظهار کرده است که تبلیغات سنتی، به ویژه تبلیغات در تلویزیون و رسانه های جمعی نه تنها روشی اثربخش نیست بلکه هدر دادن پول نیز می باشد. در واقع گادین در تمام کتاب بیان داشت که کسب و کار شما می بایست همانند یک گاو بنفش باشد. وی این اصطلاح را چنین توضیح می دهد: زمانی که شما دسته ای از گاو ها را می بینید هیچ یک از آن ها نمی توانند برای شما جذاب باشند و توجه شما را جلب کنند در نتیجه کسالت آور و عادی هستند مگر این که یک گاو بنفش باشند! وی توضیح می دهد که کسب و کار شما می بایست به گونه ای باشد تا برای همگان چشمگیر و جذاب باشد. وی در صفحه ی 59 کتاب از اصطلاح زیبا عطسه کنندگان (Sneezers) استفاده کرده است. بر اساس این اصطلاح شما می بایست تنها برای کسانی تبلیغ کنید که مانند یک فرد عطسه کننده، کیفیت و چشمگیر بودن محصول یا خدمت شما را مانند ویروس (بازاریابی ویروسی) به دیگران انتقال می دهند زیرا اگر برای همگان تبلیغ کنید موجب اتلاف سرمایه و زمان می شود.
کتاب گاو بنفش در سال ۲۰۰۵ به چاپ رسیده و همچنان نیز جزو پیشروترین کتب بر اساس رأی آمازون (امتیاز ۴.۵ از ۵) است. این روزها شروع یک کسبوکار جدید بسیار مشکل به نظر میرسد. در هر حوزهای از بازار که بخواهیم وارد شویم قبلا عدهای در آن شروع به فعالیت کردهاند و احتمالا اعتباری هم برای خودشان به دست آورده اند. بنابراین اگر دست خالی و با ایدههای تکراری وارد بازار شویم احتمالا سرنوشت خوبی در انتظار کسبوکار مان نخواهد بود. از طرفی نمیشود چون قبلا عدهای وارد بازار شده و کار کردهاند، دست روی دست گذاشت و فقط تماشا کرد. باید راه حلی وجود داشته باشد.
نظریهی گاو بنفش میگوید باید متفاوت باشیم. تفاوتی که باعث شود ما در ذهن مشتری ماندگار شویم تا مشتری ترغیب شود میان انتخابهای بیشمار بازار دست روی خدمت یا کالای ما بگذارد. ما باید چیزی به مخاطبمان ارائه دهیم که بقیه ارائه نکرده اند، بی شک اگر تمام محصولات و خدمات بازار مشابه باشند مشتری به سراغ پرسابقهترین و معروفترین ارائهکنندهی خدمت خواهد رفت و به خودش زحمت بررسی خدمت یا تولید ما را نخواهد داد.
این تئوری در کسبوکارهای اینترنتی هم بسیار اهمیت دارد. کسبوکار اینترنتی ما باید فرقی با بقیه داشته باشد. این تفاوت میتواند در نحوهی:
_ارتباط ما با مشتری
_طراحی منحصربهفرد سایت
_نوع بستهبندی کالا
_نوع محصولی که ارائه میکنیم
_نام دامنهتان باشد.
امروزه دیگر پیروی از قوانین سنتی بازاریابی کافی نیست. در اقتصاد رقابتی امروز، شرکتهایی که میخواهند یک محصول جدید موفق ایجاد کنند باید یک محصول جدید قابلتوجه و متمايز ایجاد کنند. به گفته ست گادین، چنین محصولی یک گاو بنفش است، محصول یا سرویسی است که ارزش آن را دارد که در موردش اظهارنظر شود.
تأثیر تبلیغات در روزنامهها و مجلات در حال محو شدن است و مردم انباشت از اطلاعات و توجه بیشتر به اکثر پیامهای رسانهای را متوقف کردهاند. برای ایجاد محصولات گاو بنفش، گادين به شرکتها توصیه میکند تا تبلیغات را متوقف کنند و نوآوری را آغاز کنند.
گادین ادعا میکند که ایدههای قابلتوجه کم نیست و هر کسبوکاری فرصتهایی برای انجام کارهای بزرگ دارد، کمبود اراده برای اجرای آن ایدهها، چيزي است كه وجود دارد.
بخشی از کتاب:
چند سال پیش به همراه خانواده ام در فرانسه مشغول رانندگی بودم، مجذوب صدها گاوی شديم که در مرتع زیبایی در کنار جاده می چریدند. از پشت شیشه اتومبیل، به این منظره چشم دوختیم و از این همه زیبایی لذت می بردیم. پس از بیست دقیقه، همه چیز رنگ باخت. گاو های جدید به طور کامل شبیه به گاوهای قبلی بودند و چیزی که تا پیش از این سرگرم کننده بود، دیگر عادی شده بود. بدتر از عادی، کسالت آور شده بود.
گاوها پس از مدتی که آن ها را می بینید، خسته کننده می شوند. ممکن است گاو های بسیار خوب و جذابی باشند، گاو هایی خوش اخلاق یا سالم تر، اما باز کسالت آورند. ولی یک گاو بنفش می تواند جالب باشد.
تصور کنید شما از جاده های روستاهای شمال کشور با ماشینتون به سمت ییلاق در حرکت باشید در طول مسیر تا ۵۰ کیلو متر بیش از ۵۰۰ گاو در باغچه های کنار جاده وجود داره اما بعد از دو تا سه کیلومتر و دیدن گاو های شبیه به هم دیگه بقیه گاوها براتون جذاب نخواهند بود و تنها چیزی که میتونه نظرتون رو جلب کنه وجود یک گاو بنفش در کنار جادس که دوباره نظر شمارو به خودش جلب میکنه.... توی بازار هم وقتی محصولی تکراری تولید میکنید باید یک تفاوت ویژه با بقیه محصولات بازار ایجاد کنید، این تفاوت میتونه در بسته بندی باشه یا در کیفیت و حتی نوع فروش....
حالا تصور کنید شما به عنوان فروشنده میخواید محصولی رو بفروشید که تکراریه و شما تولید کننده نیستید، اینجا باید استراتژی جدیدی برای جلب توجه داشته باشید.
فرمول قدیمی می گفت «کالایی ارائه کن که همه می خواهند، برایش حسابی تبلیغ کن و بعد، پول پارو کن!»
اجرای این سیستم هم برای شرکت های تبلیغاتی و هم برای صاحبان برندها خیلی ساده بود.
«محصول متفاوت خلق کن، بازار مناسبی به آن توجه می کند. در واقع برای نخستین کسانی که به آن علاقه دارند، تبلیغات خاص کن!» ایده های جدید، همچون ویروس منتشر میشوند و آنها را «ایده های ویروسی» می نامند. شما با این کار، ایده های ویروسی را آغاز می کنید و آنها را توسعه می دهید. بدین ترتیب شما رهبر بازارتان خواهید بود.